Kij w mrowisko

Omnichannel w contact center – fakt czy mit?

Z „omnichannel” jest podobnie jak Yeti – wszyscy o nim mówią, ale nikt (nieliczni) go nie widział. Liczne badania i przewidywania ekspertów jednoznacznie wskazują na omnikanałowość (na marginesie oryginalne, ale używany neologizm) jako wiodący trend technologiczny w zakresie komunikacji marek z ich klientami. Jednocześnie ja sam widziałem ją wyłącznie na prezentacjach podczas konferencji. Mając świadomość procesów oraz wykorzystywanych technologii contact center nie poczułem obiecanego komfortu. No to jak to jest z tym „omnichannelem”?

Czym jest omnichannel?

Omnichannel jest naturalną transformacją koncepcji multichannel. O ile w wielokanałowości (tu brzmi to już trochę lepiej) firma udostępnia wiele równoległych do siebie kanałów komunikacji zintegrowanych w centralnym punkcie systemu (np. Contact center), o tyle omnichannel zakłada ich autonomię oraz wzajemne przenikanie. Często o tym trendzie mówi się w kategoriach strategii niż technologii, choć trzeba sobie uświadomić, że ta druga jest warunkiem koniecznym, by zbudować u klienta podobne doświadczenie w różnych punktach styku z marką.

Trzy lata temu podczas berlińskiego kongresu CCW oglądałem case study szwajcarskiej firmy Mamut – producenta odzieży oraz sprzętu outdorowego. Zaprezentowali oni omnichannelowe rozwiązanie, które wykorzystują w sieci swojej sprzedaży. Obejmuje ona z pozoru niezależne punktu kontaktu: sklep internetowy, strona produktowa, strona eventowa, aplikacja mobilna, infolinia oraz w końcu stacjonarny punkt sprzedaży (sklep). Klient rozpoczyna swoją podróż zakupową najczęściej w punkcie, który Google nazwało „punktem -1”. To właśnie w wyszukiwarce pojawiają się pierwsze zapytania o poszukiwany produkt lub problem do rozwiązania. Wyniki wyszukiwania lub kampanie reklamowe kierują go do witryny produktowej do odpowiedniej sekcji, a nawet konkretnego produktu.   Będąc tam może dokonać bardzo wielu działań łącznie ze złożeniem zamówienia, ale świat rzadko jest aż tak piękny i łatwy. Często jest tak, że klient zamyka przeglądarkę i (na chwilę) zapomina o temacie. Ale pozostawił mnóstwo śladów po sobie oraz wartościowych dla sprzedawcy informacji (choć nie wprost). W tak zwanym „międzyczasie” może interesować się określonym produktem lub całą ich grupą na różne sposoby – ponownie odwiedzając stronę, profile społecznościowe marki, dzwoniąc na infolinię czy odwiedzając sklep. Będąc w pobliżu ostatniego może otrzymać powiadomienie na telefon komórkowy (wrrrrróć – smartfon) że jest w pobliżu miejsca, gdzie znajdzie produkt, którego szuka. Może to być promocja czy inny przekaz, który zmotywuje go do wejścia do placówki. I o ile wszystko wcześniej jest dzisiaj łatwo wytłumaczalne to teraz dzieje się magia (przypominam case sprzed ponad 3 lat – to dużo w świecie technologii) – kiedy klient przekracza próg sklepu sprzedawca już wie czego szuka klient. Smartfon wysyła do niego informację agregując wszystkie ważne informacje. Ciąg dalszy możesz sobie wyobrazić. Można również całkowicie odwrócić ścieżkę i rozpocząć ją w sklepie stacjonarnym. Dzięki czujnikom umieszczonym nad wieszakami lub półkami firma (system) wie jakimi produktami się interesowałeś. Dalej to już „klasyczny remarketing”.

Wróćmy na ziemię. Technologia bardziej niż kiedykolwiek jest gotowa na realizację takiego konceptu. Contact center jako jej połączenie z procesami oraz zasobami ludzkimi może być centralnym punktem przetwarzania informacji oraz włączania pierwiastka ludzkiego w relację handlową (np. Kontakt telefoniczny w odpowiednim momencie z odpowiednią ofertą – marzenie każdego klienta). W takim razie gdzie są wdrożenia omnichannel w contact center?

Czy omnichannel w contact center jest zatem faktem czy mitem?

Maciej Okniński | Unified Factory

Bezdyskusyjnie fakt. Rozproszenie rodzajów kontaktu klienta z firmą jest tak duże (od tradycyjnego telefonu do wszelkich komunikatorów takich jak Facebook Messenger czy Viber), że nie można tej sytuacji bagatelizować. Na razie w większości operacji jest to równoległe korzystanie z różnych narzędzi, czyli różne kanały kontaktu dostarczane są przez różnych dostawców, jednak widać zauważalny trend, że potrzeby są coraz większe i contact center szukają zintegrowanych narzędzi. Jednym z głównych powodów takiego stanu są koszty utrzymania i integracji, bo łatwiej i taniej jest zarządzać jednym wspólnym systemem. Kolejny raz rynek i konsumenci pokazali swoją siłę i wymusili dostosowanie działów i firm contact center do elastycznej obsługi w omnichannel.

Maciej Parvi | Avaya Poland

Tak jak zazwyczaj klienci nie lubią być zmuszani przez CC do zmiany kanału komunikacyjnego na inny, co często ma miejsce, np. z konwersacji czatowej na głosową, bo dlatego rozpoczną czat a nie dzwonią bo np. są w pociągu, czy na spotkaniu, tak przeniesienie ich do innego kanału, kiedy muszą czekać długo na odebranie telefonu przez konsultanta jest już przyjmowane ze zrozumieniem.

Przykład:

Dzwonię do CC. Jest kolejka, trzeba czekać 15 minut. Jestem przeniesiony do systemu automatycznego IVR. Tam się autoryzuję. CC wie, kim jestem. System wysyła mi SMS ze specjalnym linkiem od razu do strefy klienta na WWW firmy. Nie musze się autoryzować ponownie, wchodzę już zautoryzowany. Tam mogę zostawić wiadomość, czy rozpocząć czat. Czat przejmuje na początku czatbot. Jezęli nie poradzi sobie, trafia to w końcu do konsultanta, ale on już wie kim jestem, czego szukam, historia rozmowy z czatbotem trafia do konsultanta. Cala interakcja się skraca i jest pełna wartościowego kontekstu.

Taki omnichannel ma już sens i z punktu widzenia Firmy i klienta. Jest to fakt.

Mitem jest wtedy, kiedy każdy kanał komunikacyjny funkcjonuje niezależnie, choć jest obecny w firmie, czyli mamy multichannel ale, że jest to modne, nazywa się omnichannel. Tak jest w 90% firm.

Jako poszukiwacz inspiracji zapytałem moich gości o przykłady zastosowania omnichannel… niekoniecznie w contact center

Maciej Okniński | Unified Factory

Większość naszych klientów stopniowo wchodzi w model obsługi omnichannel i dopiero buduje swoje kompetencje i odpowiednie KPI w tym zakresie, jednak jeden przykład pokazuje potencjał tego rozwiązania. Obsługujemy jedną z polskich firm windykacyjnych, która tradycyjnie rozpoczęła korzystanie z naszych narzędzi od telefonu i emaila, a następnie testowo włączyła obsługę Facebook Messenger w procesie windykacji. Okazało się to strzałem w dziesiątkę i pomimo tego, że komunikator generalnie to pasywna forma kontaktu to przez fakt, że Messenger pozwala wrócić do chatu w dowolnym momencie i jest bardzo personalizowaną formą kontaktu przyniosło to im dobre efekty. Widać, że trzeba na nowo uczyć się i definiować nowe formy kontaktu, sporo pracy przed nami i naszymi klientami.

Maciej Parvi | Avaya Poland

Czat, który przechodzi w web co-browsing, czyli wspólne przeglądanie zasobów WWW, ale z inteligentnym maskowaniem treści wrażliwych jak np. numer konta w wypełnianym formularzu. W czasie wypełniania formularza klient dzwoni przez przeglądarkę internetową po WebRTC a nie z telefonu, przez kliknięci na ikonę obok formularza. Wszystko zamyka się w komputerze.

Avatar

Maciej Buś

Prezes Fundacji Forum Call Center
Ekspert rynku customer contact center, klientomaniak, niepoprawny idealista. Przy okazji manager, konsultant i trener biznesowy. Nieustannie gromadzi, analizuje i dzieli się wiedzą oraz informacją na temat efektywnego zarządzania procesami obsługi klienta. Inicjator wielu ważnych projektów branżowych. Serce Fundacji Forum Call Center - organizacji wspierającej rozwój branży customer contact center i promocji Polski na arenie międzynarodowej. Autor artykułów eksperckich, komentator rzeczywistości branżowej, prowadzi podcast „Klientomania”. Za swoją działalność na rzecz rozwoju europejskiej branży customer contact center w 2015 roku wyróżniony przez międzynarodowe gremium CCC Special Award.

Dodaj komentarz

Kliknij aby dodać komentarz

 

PLIKI COOKIES:

Stosujemy pliki cookies, aby ułatwić korzystanie z serwisu. Szczegóły znajdziesz w Polityce Cookies.