Komentarz ekspercki

Koń jaki jest każdy widzi – rzecz o wizerunku branży call center

Aby coś zobaczyć trzeba przyjąć odpowiednią perspektywę … i mieć czas, żeby to przemyśleć. Tatry nadają się do tego idealnie. Zabiegłem tak wysoko jak się dało by spojrzeć i opisać temat, który od pół roku kołatał mi się w głowie. Nieprzychylny wizerunek branży to temat, który ma conajmniej naście lat. Zmagamy się z negatywnymi opiniami zarówno klientów jak pracowników. Patrząc z wysoka doszedłem do pewnych wniosków… mam nadzieję konstruktywnych.

Kilkanaście lat temu na mojej ścieżce spotkałem pewną agencję PR (Public Relation). Urzekło mnie ich motto, które brzmiało mniej więcej tak: „nie ważne jak brzmi pytanie, ważne jak brzmi odpowiedź”. Ich klientami były głównie agencje reklamowe. Odkryłem całkiem nowy świat kreowania biznesu i wizerunku marki – opierał się na „zgrabnie” opisanej historii. Jako obserwator wierzyłem w nią. Jednak im bardziej zagłębiałem się w model działalności klientów tej i innych agencji odpowiedzialnych za wizerunek i komunikację z rynkiem (agencje PR) odkrywałem kolejne stopnie iluzji jaka została zbudowana. A w środku ? No cóż nie było do końca „pytania” pozostała zatem jedynie odpowiedź na niezadane pytanie czyli obrazek.

Były takie czasy, kiedy wręcz pożądaliśmy tworzenia pięknych obrazków. Pamiętam wymyślne strony internetowe zbudowane w technologii flash, piękne hasła, logo. Wszystkie te elementy przemawiały i budziły zachwyt, który zapewne przekładał się na zaufanie. Jednak w ciągu ostatnich dziesięciu, a szczególnie pięciu lat jako odbiorca i uczestnik życia społecznego zacząłem dostrzegać pęknięcia w tej pięknie budowanej konstrukcji. Klienci, społeczeństwo zaczęło zadawać „pytania” i oczekiwać bardzo precyzyjnej „odpowiedzi”. Dzisiaj jest już bardzo trudno zmanipulować doświadczeniem odbiorcy. Najmniejsze pęknięcie czy luka w budowane ułudzie  natychmiast zostanie wychwycona, a informacja o tym udostępniona tak szeroko jak tylko to możliwe.

Koń jaki jest każdy widzi

O dziwo – w czasach wszechobecnej elektroniki, mediów, niczym nieograniczonej komunikacji – coraz bardziej ufamy swojemu własnemu kompasowi prawdy. Nasze odczucia, emocje, doświadczenia stały się podstawowym narzędziem weryfikacji i oceny tego co stanęło przed nami. Jeżeli coś jest dobre – nazwiemy to dobrym, jeżeli jest coś złe – nazwiemy to złym. Naszego doświadczenia nie ukształtują piękne „opisy przyrody” i „malowanie trawy na zielono”. Jeżeli klienci doświadczają negatywnych emocji w kontakcie z konsultantami telefonicznymi i mówią o tym głośno (komentują, dzielą się swoimi historiami, wyrażają głośno swoje niezadowolenie, ale również w ciszy porzucają dostawcę na rzecz innego) to jest to element rzeczywistości. Oni zadają pytania. Ale czy my dostarczamy odpowiedzi ? Czy te odpowiedzi, których udzielamy są poprawne ?

Kim są „ONI”, Kim jesteśmy „MY”

W dyskusji na temat wizerunku branży ukazało się w ostatnim półroczu sporo materiałów. Jako idealista wierząc, że ma ona sens i może być prawdziwie konstruktywna podjąłem próbę wymiany opinii – poległem. W dyskusji pojawiają się jedynie wypowiedzi czyli przytoczone przeze mnie na początku tekstu „odpowiedzi”. Nikt nie pochylił się nad „pytaniem”. Zacznijmy od podstaw – o czym my rozmawiamy ? Kim „My” jesteśmy i kim są „Oni”. Mam wrażenie, że z każdym rokiem próba zdefiniowania „branży” jest i będzie coraz trudniejsza. Pierwsza klasyfikacja obejmuje swoimi skrzydłami organizacje usługowe czyli tzw. call / contact center outsourcingowe. Druga dodaje struktury wewnętrzne tzw. inhouse call / contact center. Ale pojawiają się kolejne – działy / struktury w urzędach, organizacjach pomocowych, sklepach internetowych, partiach politycznych itd. „Oni” to klienci, a nawet powiem więcej – pojedynczy klient z jego emocjami, postrzeganiem świata, systemem wartości i gronem rodzinnym i znajomych. „My” to firmy, struktury, organizacje, media, ludzie z naszymi strategiami, przekonaniami, interesami i technologią. „Ich” prawdopodobnie nie interesuje „nasza” branża i jej problemy (które my sobie definiujemy). „My” działamy usługowo względem innych struktur – sprzedajemy, obsługujemy windykujemy, wspieramy itd. „Oni” mówiąc „call center” mają na myśli swoje doświadczenie (bardzo konkretne sytuacje), które w dużym uproszczeniu sprowadzają do tych dwóch słów niosąc cały bagaż emocji (negatywnych lub pozytywnych) nie wchodząc w szczegóły. Czy zatem można budować wizerunek „nas” kiedy „nas” tak trudno dookreślić? Można. Tylko najpierw należy wysłuchać pytania.

Wyścigi czy budowanie wizerunku

Tym co spaja i buduje swoistą identyfikację „branży” są różnego rodzaju wydarzenia, media i … konkursy oraz rankingi. Szukając tego co nas wyróżni na tle innych – dzięki czemu będziemy bardziej atrakcyjni dla potencjalnych klientów (zleceniodawców lub w przypadku inhouse – konsumentów czy klientów) oraz pracowników stajemy w szranki o tytuł najlepszego. Konkurs to przede wszystkim wyścig. Te organizowane wewnątrz branż mają z założenia dość ograniczony zasięg ograniczony do firm i organizacji bezpośrednio powiązanych z nią. Współzawodnictwo jest potrzebne. W rozmowach najczęściej mówimy  o wizerunku „branży” w kontekście tego jak postrzegają ją jej odbiorcy (klienci / konsumenci). Ale warto też postawić na budowanie wizerunku wewnętrznego. Konkurowanie o bycie najlepszym w obrębie ustalonych ram pozwala na realizację kluczowego postulatu każdego biznesu – ciągłego doskonalenia – szukania nowych możliwości, szans, sposobów. Zgodnie z zasadą „jak cię widzą tak cię piszą” lub „Koń jaki jest każdy widzi” dobrze poukładana „branża” emanuje pozytywnym blaskiem i wzbudza zaufanie zarówno wśród firm i organizacji, które ja tworzą jak i klientów końcowych, którzy doświadczają efektów ich pracy.

Malowanie trawy czy jej sianie

Na początku artykułu wspomniałem o sztuce (bo niewątpliwie nią jest) udzielania odpowiedzi na nawet niezadane pytania. Czasami ma to charakter zaprzeczania rzeczywistości. Od lat jesteśmy świadkami (mimo wszystko nierównej) wymiany opinii klientów i w kontrataku odpowiedzi przedstawicieli „naszych” że „wcale tak nie jest, a klienci nie rozumieją”. Przypomina mi to malowanie trawy na zielono, żebyśmy mogli czuć się spokojnie i cieszyć oko ładnym widokiem. Ale… koń jaki jest każdy widzi. Po pierwsze (od strony technicznej) nigdy nie zrównoważymy pozytywnymi treściami pojawiającymi się w wszechobecnych mediach zarzutów i negatywnych opinii. Po drugie zasięg „naszych” treści jest ograniczony. Po trzecie … prędzej czy później ktoś upaprze się w tej „zielonej farbie”.

Trzymając się zatem terminologii ogrodniczej może warto przeprowadzić rekultywację, aerację, użyźnić ziemie, zasiać nasiona traw a następnie systematycznie i konsekwentnie nawozić, podlewać, dbać o „nasz” trawnik. Budowa wizerunku „branży” rozpoczyna się poziomie pojedynczej organizacji. Jeżeli zarządzający zarówno całą firmą i marka jak i działami odpowiedzialnymi za komunikację z klientami nie będą czuli klienta w centrum swoich działań nawet najlepsze strategie PR stworzone dla „branży” nie zadziałają w sposób, o który nam chodzi. To klient jest recenzentem działań. To na podstawie pojedynczych interakcji z pojedynczymi konsultantami, reprezentujących pojedyncze marki, firmy, struktury, organizacje budują oni swoje opinie o tym zdarzeniu i łączą je z innymi podobnymi. „Oni” mają do tego prawo. Nie wahają się z niego korzystać.

Zamiast podsumowania

Zostańmy jeszcze na chwilę w „ogrodzie”. Każdy z „nas”, każdy kto czuje się częścią „naszej” społeczności jest odpowiedzialny (ma wpływ) za postrzeganie „branży call center” choćby jej znaczenie sprowadzało się do tylko tych dwóch słów „call center”. Każde działanie nieetyczne, niezgodne z prawem, naruszające reguły podcina gałąź na której wszyscy siedzimy. Im większy ktoś ma zasięg tym większa odpowiedzialność na nim spoczywa. Organizacje branżowe, media mają tutaj szczególną rolę do odegrania. Głęboko wierzę w idę współdziałania, ale taką jej formę, która będzie realnie przekładała się na rozwój kompetencji poszczególnych osób, firm i całej branży.

About the author

Maciej Buś

Prezes Fundacji Forum Call Center
Ekspert rynku customer contact center, klientomaniak, niepoprawny idealista. Przy okazji manager, konsultant i trener biznesowy. Nieustannie gromadzi, analizuje i dzieli się wiedzą oraz informacją na temat efektywnego zarządzania procesami obsługi klienta. Inicjator wielu ważnych projektów branżowych. Serce Fundacji Forum Call Center - organizacji wspierającej rozwój branży customer contact center i promocji Polski na arenie międzynarodowej. Autor artykułów eksperckich, komentator rzeczywistości branżowej, prowadzi podcast „Klientomania”. Za swoją działalność na rzecz rozwoju europejskiej branży customer contact center w 2015 roku wyróżniony przez międzynarodowe gremium CCC Special Award.

Add Comment

Click here to post a comment

 

PLIKI COOKIES:

Stosujemy pliki cookies, aby ułatwić korzystanie z serwisu. Szczegóły znajdziesz w Polityce Cookies.