Jak zmienił się świat na słuchawkach?

Kolejny telefon, kolejny mail, kolejny problem do rozwiązania, kolejna kartka w kalendarzu, ups… teraz to częściej widok elektronicznego terminarza na komputerze czy smartfonie. Dzisiaj niewielu z nas zastanawia się jaką drogę przeszedł świat na słuchawkach na przestrzeni minionych 10 czy nawet 20 lat. A zmieniło się sporo. Zapraszam do krótkiej reminescencji ostatnich 10 lat.

Wprowadzenie w temat

Pojęcie „obsługa” z perspektywy klienta jest definiowane w sposób bardzo prosty – wynik doświadczenia z firmą / marką mieści się w dwóch wartościach skali: 1) jest ok (zadowolenie), 2) nie jest ok (niezadowolenie). Perspektywa firmy, która ją zapewnia jest bardziej złożona. Na dostarczenie doświadczenia, które ostatecznie zostanie zakwalifikowane w bardzo prosty sposób składa się wiele czynników, których znaczenie i siła oddziaływania podlega presji czasu, związanych z nim zmian demograficznych, politycznych, ekonomicznych, socjologicznych oraz technologicznych. Można więc powiedzieć, że toczymy niekończącą się walkę ze sobą (samym) o dostarczenie możliwie najlepszej obsługi, która w efekcie zostanie poddana subiektywnej ocenie: „jest ok/ nie jest ok”. Pikanterii całej sytuacji rozwoju działań obsługowych i ich poziomu dodaje fakt, że ostatnie najlepsze doświadczenie klienta staje się minimalnym oczekiwaniem przy kolejnej sytuacji obsługowej (niekoniecznie z tą samą marką). Firmy, szczególnie te działające na tzw. Rynku masowym nieustannie udoskonalają – dokonują zmiany swoich procesów, modelu, wykorzystywanych narzędzi. Problemem pojęciowym jest fakt, że konsumenci rzadko sięgają pamięcią wstecz porównując ostatnie swoje doświadczenie z tym sprzed 10 lat. Bo po co mieliby to robić? A my?

1. IVR stał się bardziej przyjazny, a nawet…

IVR (Interactive Voice Response) przez lata stał się bohaterem wielu skeczów kabaretowych, źródłem frustracji zniecierpliwionych klientów oraz głównym obiektem „ataku” prezentacji będącej inspiracją do stworzenia niniejszej odpowiedzi. Dla firm był (ponieważ dzisiaj coraz rzadziej o nim mówimy) sposobem na pozyskanie informacji, które pozwalały skuteczniej kierować ruch do odpowiednich kolejek. Na samym początku call center klient miał do dyspozycji wiele numerów telefonów, pod którymi mógł się skontaktować, aby uzyskać odpowiednią informację. Następnie wraz z rozwojem central telefonicznych (PBX) pojawił się system wybierania tonowego DTMF. Kolejnym krokiem było pojawienie się systemu IVR, który pozwalał na budowanie wielopoziomowych ścieżek kierowania ruchem telefonicznym oraz wdrażania infolinii samoobsługowych. Dążąc do uproszczenia kontaktu i zwiększenia satysfakcji klientów niektóre firmy próbowały zastąpić wybieranie cyfr przy pomocy klawiatury telefonu systemem komend głosowych. Trzeba przyznać, że 10 lat temu pomysł nie przyjął się – być może klienci nie byli jeszcze na to gotowi, być może technologia nie dawała możliwości stworzenia użytecznego doświadczenia. Ostatnie 3 lata niemalże zniosły ograniczenia wydajnościowe mocy obliczeniowej serwerów. To pozwoliło w końcu wykorzystać potężne zasoby informacji o klientach gromadzonych przez firmy. W ten sposób powstały półinteligentne rozwiązania dostosowujące menu IVR do potrzeb klienta (np. statusu klienta, posiadanych produktów itd). Pojawiły się rozwiązania wykorzystujące kontekst aktywności w kanałach samoobsługowych (serwisy transakcyjne, aplikacje mobilne). W końcu rozwijane są rozwiązania automatyzujące obsługę, póki co prostych i powtarzalnych procesów, czyli boty czy mające zastąpić IVR lub człowieka Wirtualni Asystenci. Ale czy to już? Powiedzą nam o tym klienci!

2. Skrypty odchodzą w zapomnienie

Podczas jednej z konferencji dr Tomasz Piekot z Uniwersytetu Wrocławskiego i Pracowni Prostej Polszczyzny, przyznał, że „robotyzacja nie jest niczym nowym. Call Center na całym świecie doskonalą tą strategię od bardzo wielu lat” …właśnie wykorzystując skrypty. To drugi grzech call center (tak postrzegany przez konsumentów) już dawno został dostrzeżony przez zarządzających obsługą klienta. Od kilku lat największe firmy systematycznie odchodzą od scenariuszy prowadzenia rozmowy na rzecz swobodnej i jak najbardziej naturalnej konwersacji. Co ciekawe, jako pierwsze temat podjęły instytucje finansowe, dla których było to prawdziwym wyzwaniem ze względu na obowiązujące bardzo restrykcyjne przepisy i związane z nimi wymagania informacyjne. Od mniej więcej roku możemy już coraz wyraźniej dostrzec zmiany również w komunikacji pisemnej wysyłanej przez instytucje (również administracji publicznej). Wszystkie te zmiany są odpowiedzią na potrzeby klientów.

3. Skrócił się czas oczekiwania na połączenie

Pamiętasz jak długo musiałeś/aś czekać na połączenie z błękitną linią np. 2007 roku? A pamiętasz, ile prób, ile godzin, a nawet dni potrzebowałeś/aś aby aktywować kartę w jednej z popularnych telewizji cyfrowych w analogicznym czasie? W tej drugiej sytuacji mi zajęło to kilka dni podejmując kilkanaście prób, będąc rozłączanym po odczekaniu ponad 40 minut! To są fakty, ale dzisiaj 90 % firm zapewniających „profesjonalną” obsługę klienta w Polsce i zapewne 99 % dostarczających swoje usługi tzw. klientowi masowemu odbiera połączenie po kilku, kilkunastu sekundach. To również są fakty. Zwróć uwagę, że contact center to organizm złożony z wielu elementów – technologii, ludzi oraz procesów. Każdy z nich osobno i wszystkie one razem podlegają ciągłemu doskonaleniu. Lepsza organizacja pracy, coraz wyższe kompetencje pracowników, wydajniejsze algorytmy zarządzania ruchem oraz rozwój narzędzi samoobsługowych powodują, że sprawność struktur obsługowych jest coraz większa. Coraz lepiej radzimy sobie również z sytuacjami kryzysowymi wywołanymi np. przez awarie. Jest to efekt między innymi wychodzenia poza obszar koncentracji wyłącznie na operacjach obsługowych i wchodzenie również aspekty psychologii zachowań konsumenckich (związanych z nim kierunek customer experience).

4. Firmy i marki postrzegają klientów jako wartość

To wcale nie było tak dawno. Klienci byli postrzegani w kontekście „masy klientów”, a pojedynczo stanowili rekord bazy danych. Anonimowi (brak integracji z systemami CRM), bezosobowi (pojedynczy kontakt), czasami / często źródło problemu („po co dzwoni, przecież jest napisane”). Zmiana nadeszła najszybciej w branżach, w których nastąpiło szybkie nasycenie rynku towarami danej kategorii. Konkurowanie produktem, a nawet ceną to za mało. Wówczas dostrzeżono, wagę obsługi klienta. To ona miała być elementem przewagi marki. Aby tego dokonać, trzeba było zbudować relację z klientami w taki sposób, aby każdy z nich osobiście, jednostkowo, z imienia i nazwiska czuł się wyjątkowym. Pojawiły się mechanizmy personalizacji, identyfikacji, zarządzania wartością klienta, zaczęto gromadzić, analizować i wykorzystywać dane pochodzące z wykorzystywanych w organizacji systemów informatycznych, a nawet mediów społecznościowych. Firmy zrozumiały, że klient zyskał, szczególnie, w ostatnich latach władzę. Dysponują słyszalnym jak nigdy głosem, którego już nie można zignorować. Dzięki wykorzystaniu technologii firmy mają możliwość budowania spersonalizowanych relacji mimo masowości rynku. Jest to dobre przygotowanie do wdrożenia w życie wysoce prawdopodobnego scenariusza automatyzacji i robotyzacji procesów obsługowych zachowując ludzki element interakcyjności.

5. Media społecznościowe stały się realnym kanałem kontaktu

Pamiętam dobrze czasy, kiedy określenie „call center” precyzyjnie oddawało sens zdalnej formy kontaktu. Mimo, że był jeszcze e-mail, SMS to ostatecznie komunikacja i tak sprowadzała się do rozmowy telefonicznej lub… niestety wizyty w placówce. Media społecznościowe to jedno z kluczowych osiągnięć XXI wieku. Jednak zarówno konsumenci jak i biznes potrzebował sporo czasu, aby nauczyć się z niego korzystać, a w szczególności jak połączyć wzajemne interesy.  Potencjał obsługowy social media został dostrzeżony i praktycznie wykorzystany na początku drugiej dekady XXI wieku. Według mojego stanu wiedzy na „skalę masową” debiutantem była firma Orange (dokładnie dawna marka TP S.A.). Wdrożyli oni obsługę klienta za pośrednictwem serwisu Facebook.com oraz własnego forum dyskusyjnego, który w dość krótkim czasie stał się niemal doskonałą platformą wiedzową tworzoną przez użytkowników usług. Jednak wówczas jeszcze wielu naśladowców pomarańczowa firma nie znalazła. Managerowie bali się otwartej komunikacji ze strony klientów, która będzie trafiała nie tylko do nich, ale również do innych klientów. Biznesowi brakowało wiedzy i dobrych przykładów jak to zrobić. Rozwiązania technologiczne pozwalające zarządzać komunikacją zainicjowaną na Facebooku czy Twitterze były dostępne już dawno. Ale dopiero ok roku 2015 zaczęto traktować media społecznościowe jako integralny z innymi kanał kontaktów, a nie jedynie miejsce do dyskusji. Na tą zmianę (która dla większości firm nadal trwa) miało wpływ wiele czynników: same media społecznościowe się zmieniły udostępniając nowe funkcje, aplikacje, udostępniając konektory, zmienił się sposób korzystania z nich przez użytkowników – stały się bardziej użyteczne; do katalogu znaczeniowego określenia „media społecznościowe” nareszcie zaczęto włączać inne niż facebook formaty; zaczęły napływać konstruktywne przykłady zastosowania social media w obsłudze klienta (chociażby propagowany przez Brand24 i Michała Sadowskiego model obsługi). Zauważalnym w ostatnim roku efektem tych zmian jest przenoszenie obsługi komunikacji internetowych sieci społecznościowych z zewnętrznych agencji marketingowych do contact center i włączanie ich do modelu omnichannelowej strategii kontaktu.

6. Chat stał się użytecznym i skutecznym kanałem obsługi

Dzisiaj jest jednym z podstawowych kanałów komunikacji stosowanym w e-commerce, naturalnie używanym przez klientów e-usług. Ale nie zawsze chat cieszył się tak silną pozycją. Jako gadżeciarz z natury, poszukiwacz nowości często testuję dostępne na rynku rozwiązania. Chat wcale nie jest czymś nowym. Bezpośrednim poprzednikiem tego narzędzia były komunikatory internetowe (np. Gadu Gadu). Ich powszechność była na tyle silna, że bardzo wiele firm zdecydowało się udostępnić taką formę kontaktu klientom swoich sklepów. Kolejne lata przyniosły rozwój narzędzi, które dzisiaj możemy nazwać profesjonalnymi. W przeciwieństwie do poprzedników nie wymagały one instalowania przez klientów dodatkowego oprogramowania i integrowały się ze stroną internetową. Oprócz obsługi komunikacji przychodzącej umożliwiały również proaktywne nawiązanie kontaktu z osobą odwiedzającą serwis internetowy. Wszystkie one spełniały dość dobrze swoją funkcję komunikacyjną z jednym zastrzeżeniem, które pozostało aktualne przez bardzo wiele lat: organizacja struktur obsługi klienta nie traktowała tego kanału z należytą starannością. Na reakcję czy odpowiedź trzeba było czekać często dziesiątki minut. Powodowało to, że łatwiej było zadzwonić do sklepu lub … zrezygnować. Zmianę przyniósł rozwój e-commerce jako dziedziny biznesu i towarzyszące mu dwa silne trendy: Po pierwsze wspomniana już koncentracja na kliencie (customer experience), po drugie omnichannelowe podejście do komunikacji. Paradoksalnie to o czym mówi się od dwóch lat w kontekście contact center, w e-commerce dzieje się od co najmniej 5 lat. Dzisiaj chat jest pełnoprawnym i pełnowartościowym kanałem komunikacji pomiędzy klientem i firmą, firmą i klientem. Właściwa strategia i zarządzanie zasobami, wsparte technologią zapewniają sprawną obsługę, minimalny czas na oczekiwania na połączenie z operatorem. Do gry wchodzą obecnie dwie strategie będące zasadniczo na dwóch przeciwnych biegunach: z jednej strony część kontaktów i procesów próbuje się automatyzować angażując chatboty (roboty komunikujące się tekstem pisanym), z drugim zmienia się język komunikacji na bardziej naturalny, dostosowany do kontekstu, zdecydowanie łamiący sztywne standardy „jak mówić” – ma być „fajnie”. Czy te dwa kierunki uda się kiedyś połączyć?

7. Firmy systematycznie przechodzą z koncentracji na wskaźnikach operacyjnych na efektywnościowe

Call center czy też, jeżeli wolisz, „contact center” jest jedną z najlepiej opomiarowanych działań operacyjnych. Możemy w nim zmierzyć, opisać, przeanalizować niemal każdy aspekt działalności operacyjnej. Przez bardzo długie lata centrum obsługi stanowiąc narzędzie służące do kontaktu z klientami koncentrowano się na parametrach związanych z bezpośrednio wykonywaną pracą.  Przypomina to trochę wskazania samochodowego komputera pokładowego. Dostarcza on nam szeregu danych dotyczących eksploatacji pojazdu, osiągów, czasu jazdy, spalania itd. W przypadku call center będą to: czas trwania rozmowy, czas oczekiwania na połączenie, czas przerwy, czas w trybie hold itd. „Zmiana nadeszła nocą” (na nieszczęście klientów i samych firm wielu wciąż jeszcze jej nie dostrzegło) – marketingowa koncepcja 4P (product, price, place, promotion) przestała wystarczać. Na rynku pojawiło się wiele podobnych produktów lub spełniających podobne funkcje, walka cenowa przynosi jedynie pozorny efekt, ponieważ firmy co prawda zyskują nowych klientów dzięki wzmożonemu marketingowi, ale tracą dotychczasowych przez zaniedbania na polu obsługi. Wracając do samochodowego odniesienia zaczęło brakować dobrej nawigacji, która wskaże nam kierunek i dostarczy informacji o aktualnej sytuacji drogowej. W głowach „call centerowych strategów” pojawił się klient – ze swoimi potrzebami, ale i emocjami. Obsługę klienta zaczęto ukierunkowywać na dostarczenie realnej wartości. Sama odpowiedź nie wystarcza, musimy znaleźć mierzalne efekty. Wzmocniono znaczenie Service Level (opisano, zdefiniowano, sparametryzowano), wprowadzono FCR (First Contact Resolution), NPS (Net Promoter Score), CSI (customer satisfaction index) – wskaźniki opisujące rezultat obsługi. To one są obecnie raportowane do zarządu jako efekt działania call center, a nie średnie czasy. Te pozostają potrzebne, ale dla innych celów – zwiększania wydajności i optymalizacji procesów operacyjnych – czyli tego czego klient nie widzi, ale czuje ich rezultat.

8. Obsługa stała się dostępna

Jednak największą zmianą jaka zaszła przez lata rozwoju usług komunikacji obsługowej jest dostępność obsługi. 10 lat temu stanowiła trzeci (obok skryptowych rozmów oraz ich przełączania) największy grzech call center. Mała dostępność i jej niska jakość stała się iskrą, która zapoczątkowała prace nad normą unijną znaną pod numerem EN 15838 a przyjętą w 2009 roku. Co prawda ona sama niewiele, żeby nie powiedzieć, że „nic” nie zmieniła, nie mniej szereg czynników, o których napisałem powyżej przyczyniło się do rozwoju konceptów oraz narzędzi zwiększających dostępność obsługi. Dostępność to nie tylko szybsze połączenie z konsultantem, czy możliwość kontaktu pod jednym, bezpłatnym lub częściowo płatnym numerem telefonu (takie wymaganie pamiętamy z początku dekady). Rozwój technologii internetowych dał podwaliny do stworzenia bezpiecznych serwisów transakcyjnych oraz samoobsługowych. Rozwój technologii mobilnych pozwolił na stworzenie aplikacji mobilnych i zintegrowanie ich z dotychczasowymi kanałami. Technologie webRTC stworzyły nowe możliwości zdalnej obsługi i prezentacji oferty czy rozwiązań, ale również otworzyła „drzwi” dla osób głuchych. Rozwój sztucznej inteligencji oraz robotyki w komunikacji pozwala już dzisiaj na szybkie rozwiązanie problemów pomijając kontakt z konsultantem. Zmienia się język jakim posługują się firmy w obsłudze klienta. Są w Polsce firmy, które zapewniają seniorom dedykowaną obsługę przez odpowiednio przygotowanych konsultantów. Obsługa już dzisiaj jest niemal wszędzie i niemal na wyciągnięcie ręki (coraz częściej kciuka). Firmy skutecznie obalają kolejne bariery wykluczenia cyfrowego i obsługowego. To się dzieje, to są fakty, call center się zmieniło… bardzo się zmieniło.

9. Call Center się zmienia

I nie chodzi o to, że większość firm ma już nie „call center” tylko „contact center”, „omnichannel center”, „customer contact center” czy inne piękne określenie. W większości przypadków to tylko semantyka. W call center zmieniło się niemal wszystko. Począwszy od strategii czy ujmowania centrum kontaktu w ramach biznesowych przedsiębiorstw, poprzez model pracy centrum i zatrudnionych tam ludzi po technologię. Call Center dostarcza skuteczną i dobrą jakościowo obsługę, szczególnie w odniesieniu do czasów sprzed 10 czy nawet 7 lat wstecz. Jest całkowicie innym miejscem pracy. Miejsce ciasnych boksów zajmują inspirujące przestrzenie, firmy dbają o dobry klimat w pracy, angażują swoich pracowników w rozmaite przedsięwzięcia również poza godzinami pracy czy głównym nurtem słuchawek. Istotnie wzrosły kompetencje pracowników oraz osób nimi zarządzających. Ta zmian trwa i przypuszczam, że za rok będziemy mówić o jeszcze innym „call center”.

autor:
Maciej Buś

Prezes Fundacji Forum Call Center
Ekspert rynku customer contact center, klientomaniak, niepoprawny idealista. Przy okazji manager, konsultant i trener biznesowy. Nieustannie gromadzi, analizuje i dzieli się wiedzą oraz informacją na temat efektywnego zarządzania procesami obsługi klienta. Inicjator wielu ważnych projektów branżowych. Serce Fundacji Forum Call Center - organizacji wspierającej rozwój branży customer contact center i promocji Polski na arenie międzynarodowej. Autor artykułów eksperckich, komentator rzeczywistości branżowej, prowadzi podcast „Klientomania”. Za swoją działalność na rzecz rozwoju europejskiej branży customer contact center w 2015 roku wyróżniony przez międzynarodowe gremium CCC Special Award.

Zobaczy wszystkie artykuły
Dodaj swój komentarz

 

PLIKI COOKIES:

Stosujemy pliki cookies, aby ułatwić korzystanie z serwisu. Szczegóły znajdziesz w Polityce Cookies.