Komentarz ekspercki Tak, słucham?

Co daje klientowi omnichannel?

Nazywam się Robert Wasiak i jestem dyrektorem telesprzedaży w firmie Wolters Kluwer Polska SA. To największe wydawnictwo na rynku polskim dostarczające publikacje prawnicze i biznesowe. Naszym klientom oferujemy produkty, usługi, narzędzia, które pozwalają pracować wydajnie i efektywniej, dostarczamy wiedzę, której ufają.

Pierwszą z wartości Wolters Kluwer, którą wyznajemy w firmie jest stawianie na sukces klienta. Z taką właśnie perspektywą w takim właśnie kontekście jakiś czas temu firma zdecydowała się na podejście omichannelowe – w obsłudze klienta. Na czym to polega: generalnie omnichannel oznacza, że klient bez względu na kanał obsługi ma takie samo doświadczenie w kontakcie z marką, produktem, ceną. Podczas jednej z konferencji spotkałem człowieka, menadżera w jednej  z firm z innej branży, który powiedział, że coś takiego jak podejście omnichannelowe także w swojej firmie wdrożyli. Pomyślałem sobie po co wyważać otwarte drzwi – posłuchałem, zobaczyłem co on ma do powiedzenia. Powiedział, że w jego firmie, każdy kanał może podejść do klienta – e-commerce, telesprzedaż czy handel bezpośredni. Ma kontakt z klientem i to klient wybiera z którym kanałem chce rozmawiać. Czy to jest do końca podejście omnichannelowe? Takie zadałem sobie pytanie. W mojej opinii nie. Ponieważ co będzie przeszkadzać handlowcowi bezpośredniemu, rywalizować ze swoim kolegą na słuchawkach tudzież mówić, że oferta w e-commerce jest słabsza od tej, której on ma do zaoferowania.

Z perspektywy klienta ma to spore znaczenie, ponieważ może się zdarzyć, że przyjmując handlowca bezpośredniego w swojej firmie klient, także będzie miał do odebrania telefon z tej samej firmy z tą samą ofertą a być może w innej cenie.

Czy jednak unifikacja ceny rozwiąże ten problem? W mojej opinii nie, nie do końca ponieważ mając tą samą ofertę konsultant telesprzedaży czy handlowiec bezpośredni nadal mogą ze sobą rywalizować o prowizje za zdobycie zamówienia od takiego klienta. Więc to też, nie jest do końca takie rozwiązanie.

Jeszcze inny przykład z życia wzięty. Znajomy także z innej branży zastanawiał się jak poradzić sobie z problemem, że klienci w jego firmie wybierają głównie handlowców bezpośrednich, którzy są z natury rzeczy droższym kanałem obsługi aniżeli e-commerce czy telesprzedaż. I w jego firmie postanowiono, że wszystkie zamówienia tych klientów będą prowadzone przez e-commerce, przez stronę internetową. A handlowcy bezpośredni, fachowcy, wyuczeni specjaliści powinni iść na rynek zdobywać nowych klientów a obsługę klientów aktualnych pozostawić jednak kanałom typu telesprzedaż czy właśnie e-commerce. W pierwszym momencie sytuacja wyglądała w ten sposób, że klienci zareagowali dość negatywnie ponieważ mieli swojego ulubionego handlowca. Dla przedstawiciela handlowego to też była przyjemniejsza rzecz obsługiwać klienta aktualnego niż wyjść na rynek potencjalny i tam gdzieś zdobywać nowych, tym niemniej po jakimś czasie ukazało się ilu tych klientów jest. A handlowcy bezpośredni nagle zaczęli zarabiać większe prowizje przez to, ze przynosili do firmy nowych klientów.

Czy było to podejście omnichannelowe? W mojej opinii nie do końca ponieważ jeden kanał był podniesiony ponad wszystkie pozostałe ale omnichannel być może w danej sytuacji biznesowej firmy nie jest najlepszym rozwiązaniem. Przechodząc z kanału single gdzie mieliśmy tylko handel bezpośredni do kanału omnichannel być może pomijamy jakieś kolejne kroki a takim krokiem jest właśnie wielokanałowość czyli udostępnienie kolejnego kanału obsługi jakim był e-commerce czy telesprzedaż a wypuszczenie handlowców bezpośrednich w inny rejon na klientów potencjalnych. Powiedzmy sobie, że omnichannel jest pewnym etapem finalnym ale dochodzi się do niego po kolejnych schodkach gdzieś rozwoju. Trudnym gdzieś do osiągniecia ponieważ rywalizacja pomiędzy kanałami to jest to co omnichannel ma pokonać a co klient najbardziej nie lubi.

Kolejna historia tym razem, z życia prywatnego. Spontanicznie, obiecałem swojej córce podczas spaceru, że nabędę drogą kupna dla niej zabawkę. Weszliśmy do dużego sklepu i trafiliśmy do sieci, która takie zabawki sprzedaje. Weszliśmy i okazało się, ze jest na półce. Moja pierworodna uśmiecha się do mnie i patrzy na mnie z dołu, jak tak delikatnie patrząc na cenę myślę sobie – no, być może gdzieś jest taniej – sprawdzam w internecie. Okazuje się, że rzeczywiście jest taniej w internetowym sklepie tej sieci w którym właśnie stoimy. No ale patrząc na moja córkę no pomyślałem sobie – no, dobra – podeszliśmy do kasy, kupiliśmy. Przez pół godziny wracając samochodem do domu byłem najlepszym ojcem na świecie – bo dokonałem tego zakupu spontanicznego. Ale gdzieś zastanawiałem się właśnie – jak dokonać zakupy aby ta cena wyszła najkorzystniej. Ta sieć stawiała na e-commerce. To nie jest podejście omnichannelowe z definicji jak sobie zdajesz sprawę. Ponieważ jeden kanał był wyniesiony ponad inne, miał lepszą ofertę w związku z tym moje doświadczenie jako klienta było nie identyczne we wszystkich kanałach. Czy to jest źle? Trudno powiedzieć. Taki jest model biznesowy. Fakt jest taki, że jak będę zamawiał zabawki na święta w grudniu będę to robił z wyprzedzeniem w sklepie internetowym. Natomiast takie spontaniczne sprzedaże, to rzeczywiście zostanie taka domena sklepów stacjonarnych. Ale to nie jest do końca omnichannel, chociaż w tym przypadku omnichannel byłby dobrym rozwiązaniem.

W naszym biznesie Wolters Kluwer Polska doszliśmy do wniosku, że klient profesjonalny powinien mieć zapewniony przede wszystkim spokój w obsłudze, powinien zajmować się tym co dla niego jest najważniejsze czyli pozyskiwaniem od nas wiedzy, naszych narzędzi, produktów i usług, a obsługa powinna być gdzieś w tle. I tak powinien mieć w każdym kanale to samo doświadczenie z naszym produktem i marką.

Zatem co daje omnichannel z perspektywy klienta?

Przede wszystkim tak jak wspominałem jest to jednakowe doświadczenie we wszystkich kanałach obsługi. Klient nie musi się martwić tym, że być może jakby przyjął handlowca bezpośredniego udałoby mu się uzyskać większy rabat, bądź lepszą cenę na zakup nowych produktów. To jest pewnego rodzaju stabilizacja. On wtedy skupia się co dostarcza ten produkt, na jego wartości. A taką wartość właśnie dostarcza moja firma. W związku z tym podejście omnichannelowe wydało nam się najlepszym rozwiązaniem ze wszystkich możliwych rozwiązań sprzedażowo-obsługowych. Druga sprawa nie mniej istotna jest taka, że klient bez względu na kanał obsługi czuje się tak samo dobrze obsłużony. Może wybrać formę kontaktu – mailową, telefoniczną, bądź poprosić o spotkanie handlowca.  Jeśli potrzebujesz szkoleń z naszych produktów to nie widzimy problemu, żeby handlowiec przyjechał, to jest wtedy kiedy klient sobie tego zażyczy. Proponujemy generalnie szkolenia onlinowe jako najszybsza i również naszym zdaniem najefektywniejszą formę kontaktu z klientem naszym produktem i nasza wiedzą.

Jakie są najważniejsze zasady przy implementacji takiego rozwiązania, takiego podejścia jakim jest omnichannel  – to trochę wywraca do góry standardowe podejście do obsługi klienta gdzie mieliśmy multikanałowość albo jeden kanał i powiedzmy sobie w ten sposób dla klienta nie ma znaczenia co się znajduje w środku tego pudełka, które on obserwuje, przez który zakupuje produkty, przez który jest obsługiwany. W tym pudełku my jako firma musimy ustalić tak mądrze zasady współdziałania między kanałami handlowymi aby klient miał generalnie poczucie jednego doświadczenia w każdym kanale. I nie specjalnie przejmował się właśnie obsługa klienta a skupił się na wiedzy. To wymaga nowej strategii, nowego podejścia w firmie. Unifikacja kanałów nie dotyczy tylko i wyłącznie ceny ale także systemu premiowego dla handlowców, telesprzedawców czy specjalistów e-commerce. Każda osoba zajmująca się sprzedażą, handlem wie jak trudno jest pogodzić interesy wszystkich kanałów wewnątrz firmy tak aby klient miał tą jednorodną wizje firmy, marki i produktu. W naszym przekonaniu opiera się to na systemie motywacyjnym, który powinien być identyczny dla wszystkich kanałów w tym sensie, że cele w tym systemie motywacyjnym powinny być identyczne dla wszystkich kanałów. Handlowcowi, telesprzedawcowi czy specjaliści e-commerce nie powinno zależeć, żeby on w pierwszej kolejności obsłużył klienta ponieważ każda sprzedaż, każde zamówienie wpada do jednego wspólnego worka. Czyli nie ma znaczenia czy ja dzwoniąc i sprzedając produkt uzyskam większa prowizję aniżeli handlowiec, jeśli by handlowiec tam poszedł. Wszyscy otrzymują tą samą prowizję a jednocześnie liczy się do tego samego worka sprzedażowego wykonania targetów.​


Tak, Słucham?

czyli o dobrych praktykach obsługi klienta

 

Wszyscy jesteśmy klientami i chcielibyśmy żyć w świecie, w którym firmy wiedzą jak z nami postępować i są gotowe służyć nam pomocą.

Dlatego wspólnie z Cludo stworzyliśmy cykl rozmów na temat dobrych praktyk obsługi klienta. Do udziału zaprosiliśmy praktyków działających w różnych obszarach biznesowych. Mamy nadzieję, że ich wiedza i doświadczenie pomogą spojrzeć z innej perspektywy na kwestie związane z obsługą klientów i pomogą udoskonalić własne działania w tym obszarze.

Wymyślił projekt:

 

Ekspert:

Miejsce:

About the author

Polskie Forum Call Center

Polskie Forum Call Center jest akceleratorem rozwoju branży Contact Center.Dostarczamy wiedzę, promujemy najlepsze praktyki, budujemy platformę porozumienia rynkowego, motywujemy do współdziałania.
Prowadzimy kluczowe dla rynku projekty rozwojowe. Organizujemy dialog pomiędzy firmami, wspieramy komunikację branży z instytucjami administracji rządowej oraz organizacji pozarządowych w Polsce i na Świecie.

Add Comment

Click here to post a comment

 

PLIKI COOKIES:

Stosujemy pliki cookies, aby ułatwić korzystanie z serwisu. Szczegóły znajdziesz w Polityce Cookies.